Excelência nos serviços e novos produtos = Fidelização dos clientes

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A partir da década de 70, com a descoberta dos exercícios físicos, o mundo deparou-se com o fenômeno “Atividade Física”, preocupando-se com a disseminação dos programas de condicionamento física orientado por Profissionais de Educação Física e a popularização dos espaços de saúde e fitness, como por exemplo as Academias.

Atualmente, tem sido cada vez mais o número de adeptos à Atividade Física. Acreditava-se no início da década de 90 que era por modismo, mas com o passar do tempo, identificou-se outro fenômeno, a Educação pelo Lazer e Esporte. Ou seja, os adeptos e a população em geral conscientizaram-se dos benefícios que essa prática proporciona, como a melhora da saúde e qualidade de vida. Dentro dessa perspectiva, os espaços de saúde e de fitness tem sido boas alternativas para a prática da Atividade Física.

Atualmente, com o BOOM das Academias, os administradores, gestores e professores têm encontrado uma questão relevante a ser problematizada, estudada e “resolvida”: como fidelizar os atuais e novos alunos? Como criar novos produtos para as atuais exigências do mercado e dos clientes? E assim começa o nosso bate-papo…

A Academia, como empresa de serviços, deve destacar-se dos seus concorrentes, conseguindo vantagem competitiva duradoura, atraindo e mantendo seus clientes por meio da fidelização, através do uso de estratégias de marketing e de boa administração.

Observa-se que, até final da década de 90, as empresas estavam preocupadas em atrair novos clientes, investindo em descontos promocionais, brindes e toda “sorte” de estratégias a fim de conquistá-los. Hoje o que se encontra são empresas voltadas para a fidelização e retenção de seus clientes.           Ao longo do tempo, as empresas bem sucedidas foram deslocando seu foco da visão interna de melhoria de seus processos para a abordagem voltada para o mercado, como afirma Dominguez (2000), objetivando atender as necessidades e desejos dos consumidores, e entregar valor superior a seus clientes, descobrindo que efetivamente quem determina o valor de um serviço é o cliente.

A concorrência tem aumentado significativamente dia após dia, com inauguração de novos empreendimento a cada semana, porém aquelas que não apresentam qualidade nos seus serviços tem “vida ativa” curta e fracassada. Não podemos pensar em elaborar novos produtos, programas e sistemas de aulas, se a competência de toda equipe profissional envolvida na Academia não for de excelência. A capacitação e treinamento especializada a cada grupo de profissionais e/ou de cada setor da Academia é importante para a certificação da excelência em qualidade dos serviços prestados, como o atendimento, por exemplo.

Para Paula (1999) a qualidade nos serviços está relacionada ao resultado de como o cliente percebe e reconhece o valor nos produtos e serviços. Ou seja, o que é bom e perfeito para um cliente, pode não ser para o outro. Cada organização deverá estar atento ao feedback dado por cada aluno, pois o sucesso de cada empresa depende da satisfação do mesmo.

O que parecia ser moderno e avançado meses atrás, hoje pode estar ultrapassado, e o consumidor quer estar em contato direto com o novo. Cabe aos empreendedores entender as necessidades e adequar-se ao mercado, ficando atentos a todas as mudanças mercadológicas e procurar, assim, sair na frente.

Segundo Kotler (2000), quando um produto e/ou serviço não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da sua qualidade.

Segundo Kotler (2000), existem cinco níveis para a criação dos novos produtos e bons serviços. São eles: Produto Potencial, Produto Ampliado, Produto Esperado, Produto Básico e Benefício Central. Cada nível agrega mais valor para o clientes e os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente.

  • Benefício Central – é o mais elementar, pois reflete o serviço fundamental que o cliente está realmente comprando;
  • Produto Básico – tem por objetivo transformar o benefício central em produto básico;
  • Produto Esperado – Deve-se adicionar ao produto básico uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo;
  • Produto Ampliado – é quando o produto excede as expectativas dos clientes; e
  • Produto Potencial – este nível abrange todos os aumentos e transformações a que o produto/serviço deve ser submetido no futuro

A criação de novos produtos e bons serviços para Academias e Espaços de Fitness devem vir aliados as quatro características principais que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing. São eles: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Intangibilidade – Os serviços são intangíveis. A fim de reduzir a incerteza dos serviços, os clientes procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço, com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos.

Inseparabilidade – De um modo geral os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Tanto o nível de serviço prestado quanto o cliente afetam o resultado.

Variabilidade – As empresas de prestação de serviços devem tomar três providências visando o controle da qualidade. A primeira é investir em bons processos de contratação e treinamento; a segunda providência é a padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da organização; e a terceira providência é o acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.

Perecibilidade – A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas. É preciso haver equilíbrio entre demanda e oferta em uma empresa prestadora de serviços.

Para a retenção do alunos é preciso haver uma estreita relação entre os clientes e a Academia.

Atualmente vários equipamentos e produtos são criados e organizados pensando nos clientes da Academia, como as aulas de ginástica com diferentes materiais, as aulas criativas de danças, a invasão da artes como o circo, as aulas “alternativas” realizadas no meio aquático, como o caiaquebol e as esteiras aquáticas, entre outros. Todos esses novos produtos despertam a motivação pela prática por parte dos alunos, por despertam nos mesmos a VERTIGEM, o DESAFIO, a AVENTURA e o DESEJO, gerando umanova demanda de adeptos à atividades física, e consequente fidelização e retenção dos mesmos.

 

REFERÊNCIAS

KOTLER, P. Administração de Marketing. Atlas. 4. ed. 1996.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

DOMINGUEZ, S. V. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 07, n. 04, p. 53-64, outubro/dezembro, 2000.

Tiago Aquino da Costa e Silva (Paçoca)

Graduado Em Educação Física – FMU. Especialista em Administração e Marketing, em Educação Física Escolar; e em Recreação e Lazer. Membro do LEL - Laboratório de Estudos do Lazer – UNESP/ Rio Claro e da WLO – World Leisure Organization. Diretor Executivo da S&P Produções em Entretenimento. Consultor e Educador Empresarial com 12 prêmios nacionais e internacionais. Palestrante Internacional e Autor de Livros.

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